徐记海鲜,做中国一流海鲜餐饮品牌 – 经理人网

刘捷萍

20年,长沙、西安、株洲,开设27家门店,年营业额超过6个亿,“长沙更受欢迎的中高档海鲜酒楼”徐记海鲜无疑成为湖南餐饮标杆。

在偏爱重口味的长沙,追求新鲜本味的徐记海鲜为何能俘获众多粉丝?

在竞争异常激烈的餐饮行业,徐记海鲜做大做强的秘诀是什么?

在消费升级大背景下,如何看待餐饮行业的机会?

近日,在徐记海鲜五店齐开之际,其董事长徐国华接受了笔者专访。

起步从海鲜供应到开海鲜餐馆

徐国华做餐饮,算是半路出家。

上世纪80年代,徐国华兄弟四人从家乡湘阴来到长沙,先为长沙餐饮店、宾馆提供农副产品、海鲜等原材料,后来决定开一家海鲜餐馆。

当时,海鲜餐馆最大的困难是海鲜的养护和储存。

把海鲜从广州、青岛等各大沿海城市运到内陆,由于运输条件的限制,海鲜死亡是很普遍的现象,多的时候一批能有一半以上的海鲜死亡,这也就造成了活海鲜和死海鲜的巨大差价,而不少大排档、餐厅,却专门购买这些死海鲜。

为此,徐国华专程去了广东湛江,像学徒工那样,向技术专家学习专业的海鲜养殖技术,提升海鲜存活率。

1999年,第一家徐记海鲜在长沙潘家坪开业。

与别的海鲜店不同,徐记海鲜门口的水箱里放满了活蹦乱跳的海鲜,旁边就是操作台,现称现杀,然后烹调、上桌。

除了食材鲜活,徐国华多年海鲜供应商的优势,也显现在海鲜价格上。

“那时候确实我们的优势很大,因为我们渠道好,一手货,没有中间商。

”徐记海鲜自己为自己供货,渠道、成本都掌握在自己手中,完全清楚供应链两端的价格差,才能准确地算出利润区间,在保证自己盈利的同时,实现对消费者的平价。

消费者也渐渐知道了活海鲜应该是什么口味,价格区间在哪儿。

按照徐国华的话说,现在回头一看,大部分和其同期或稍晚进入海鲜行业的字号,基本消失殆尽。

“这和做海鲜的初衷有关,我在1999年就说过一句话,不求公司如何做大,但求成为老百姓生活中的一部分。

”这句朴实的话,让徐记海鲜逐渐成为长沙海鲜市场的标杆。

发展拼速度不如练内功

那时候的徐记海鲜虽然异军突起,但并没有像现在很多餐饮品牌一样,迅速扩张,抢占市场,吸引加盟,相反,徐国华一直稳扎稳打,保持着几乎一年开一家门店的速度。

徐国华清楚苦练“内功”,才能走得长远。

多年来,徐记海鲜在菜品搭配、后厨流程、环境十一条、出品七大环节、新鲜度、内部管理、人才梯队等一系列问题上,不断创新、完善。

在菜品上,虽说徐记海鲜专做海鲜,但因为地处长沙,消费者口味偏重,菜品中必然要搭配湘菜,但搭配什么湘菜?

是不是可以将一些海鲜用湘菜的方式做出来?

经过一番试验,徐记海鲜保留下了油豆腐烧肉、徐记红薯钵、红煨老甲鱼等经典湘菜,又在如生蚝等菜式中适当加入剁椒,加重湘菜口味,其余海鲜做法则保留海鲜追寻原汁原味的做法。

“新鲜、本味,适时而食,是徐记海鲜的味觉密码,让人想起家里妈妈的味道。

”徐国华表示。

除了在菜品搭配上下功夫,徐国华还请来专于餐饮的职业经理人,在十多年前就用5S管理系统规范整个餐厅从前厅到后厨的操作流程,让徐记海鲜的品质有了更大的飞跃,以及稳定性的保证,这也成为徐记海鲜能在长沙、西安、株洲扎根,并开出20多家门店的原因之一。

随着人才储备、管理系统的成熟,徐国华加快了开店速度。

10月28日,徐记海鲜星沙万象汇店正式开门迎客;随后,当代滨江店和高升店将开出。

徐记海鲜近期在长沙和西安将开出五家店,全部自营,每家店都在两三千平方米。

徐国华还透露,计划在湖南、陕西,于今年年底门店增加到近30家,至2020年门店数达50家。

“徐记海鲜是奔着做‘百年品牌’去的。

”徐国华不用现在常用的扩张市场的方法拓展品牌影响力,而是用多年积累下的品质口碑拓展市场,不断强化本就存在消费者心目中的标签。

品质竞争激烈品质不能丢

“民以食为天”,随着生活水平提高,出门下馆子的人越来越多,消费升级背景之下,餐饮市场未来的潜力巨大。

数据显示,2018年上半年全国餐饮业收入达19457亿元,同比增长9。

9%,整个餐饮市场需求量呈现持续增长态势。

而长沙今年前三季度餐饮业零售额达299。

4亿元,同比增长11。

1%。

“现在餐饮品牌如雨后春笋般涌现,很多投资者跨界进入这个行业,竞争相当激烈。

”徐国华认为资本的青睐,一方面带来了餐饮行业的繁荣局面,但同质化问题、结构性过剩问题也逐渐凸显。

“因为很多资本是奔着赚快钱而来的,但是餐饮行业不是赚快钱的行业,需要当做一门事业,用心去做。



同质化竞争容易演变为“价格战”,最终会浪费资源,且食材安全、服务等也不能得到保证,消费者也就不可能获得好的体验。

“食品是吃到嘴里的,安全是第一关。

”为了保证品质,徐记海鲜会在原材料采购、加工制作等各个环节保证食品安全,同时与数十个绿色蔬菜基地、上百个优秀的供应商建立了互信、共赢的深度合作关系。

“食材品质决定菜品质量,直接影响消费者的体验,也决定餐饮品牌生命力,不能有半点马虎。

”徐国华知道,只有更新鲜的海鲜才能烹饪出极致的美味。

因此,在创业初期,他就定下了“食材必须新鲜”的铁律,一直被每一个徐记人认真执行。

一次,徐国华在伍家岭店巡店时,发现供应商送来二十公斤虾有少量半死不活,他非常生气,当即把这批虾全部倒在地上,并斥责道:“这些我不要了,无论你是拿回去,还是丢掉,反正我徐记海鲜是不要了!

”除了高层领导下店巡查之外,徐记海鲜还有一个专门的部门负责每天去门店检查。

说是检查,其实说得不好听点,就是去开罚单、倒东西的。

这个部门“倒货”的管理模式,一能保证食材新鲜;二能发现实际运营管理中出现的问题;三能通过数据分析,调整采购规模,降低报损率。

此外,2010年,徐记海鲜率先开启了针对海鲜的重金属超标检测;2016年,又建立了严格的食材检测机制,所有的食材供应商都接受第三方的审核。

“2016年,我们从供应链中去除了22家不合格的渔场。

那些不严格遵守或不愿意遵守我们高标准的渔场,都会被排除在外。

”徐国华坚定地表示。

如今,随着物流系统的成熟发展,徐记海鲜把寻鲜的脚印延伸到了全世界,将全球各地的当季海鲜美食端上顾客的餐桌,俄罗斯板蟹、法国生蚝、加拿大象拔蚌、朝鲜白蚌、韩国生蚝……长沙人在家门口也能品尝到全球各地新鲜美味的海鲜。

徐国华表示,徐记海鲜坚持以更高的性价比,更新鲜的海鲜,让更多人享受到健康美食带来的快乐。

“我们要成为城市生活的一部分,要让长沙人一想吃好一点、吃健康一点,就想到徐记海鲜;一宴请就想到徐记海鲜。